文|观潮新消费 刘家豪

编辑|杜仲

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今年的618，比往年来得都更安静一些；相比之下，社媒平台比主流电商更乐意展示自己不断攀升的战绩。

抖音电商及快手官方近日公布了618大促期间的消费数据。

今年的618大促活动中，抖音电商充分发挥了全域兴趣电商的特点，通过短视频和直播等内容场景与商城、搜索、店铺等货架场景的协同作用，帮助商家和达人拓展业务，激发消费市场的活力。根据抖音电商公布的数据来看，从5月31日到6月18日，抖音电商整体销量同比增长了66%。其中，抖音商城作为一个货架场景，销量同比增长了177%。

从参与人群来看，“抖音618好物节”公开数据显示，90后成为购物的主力军，其购买实力表现强劲。与去年同期相比，18岁以上的00后消费者数量增长了2.1倍，成为消费市场的新力量。

从品牌角度来看，在热卖榜中，国货品牌数量占据了近90%，区域特色的优质商品备受欢迎，深受抖音电商用户的喜爱。

与此同时，首次以“618”命名的快手年中大促也顺利收官。根据快手官方发布的战报数据显示，截至6月18日的大促活动期间，快手电商订单量同比去年增长了近40%，买家数同比增长了近30%。品牌商品GMV同比去年增长超过200%，且通过短视频挂车下单的订单量同比去年增长近210%。

在观潮新消费关注的食品、家用电器、服饰/鞋靴、珠宝/钟表等快手25个赛道共计500个类目的TOP20品牌中，国产品牌比例高达85.2%。

快手的护肤类目更是国货品牌的天下，排名前十的品牌中，除位列第9位的欧莱雅，其余均为国货品牌；青眼情报数据显示，快手平台护肤类目TOP20品牌总GMV为14.12亿元，接近类目总GMV的一半，20个品牌中有14个国产品牌上榜，占比高达70%。

观潮研究院根据第三方数据平台果集·飞瓜数据抖音版（数据取用时间为5.25-6.18）、青眼情报、果集·飞瓜数据快手版（数据取用时间为5.18-6.18）提供的数据，结合统计期内品牌参与618的商品预估销售额(定金+尾款)进行排名，得出各平台品牌销量TOP榜如下：

抖音“618”：赫莲娜、罗蒙、UR、添可、大疆、茅台、茶园世家、阿依舍、诺特兰德分别夺得了美妆、服装、女装/女士精品、生活电器、智能设备、酒类、传统滋补营养品、保健食品等核心类目的行业TOP1。

快手“618”：芬腾、科施佳、极萌、敖东、味香门第、弘盈堂分别夺得服饰/鞋靴、美妆/个护清洁、家用电器、生鲜、茶叶茶具等核心类目的行业TOP1。

01 抖音新一年：换新率高，黑马频出

对2022年抖音618品牌销售额TOP10与今年的618榜单进行比较，我们发现了几个比较有意思的特点：

全行业的品牌换新率普遍较高，超过50%，各行业都出现了许多新兴品牌。

智能设备中，8家企业是去年未上榜TOP10的新面孔，大疆勇夺榜首，华为和小天依然坚守榜单前十。在茶类、女装等行业的TOP10中，品牌换新率达70%。在保健食品行业的TOP10中，与去年618 TOP10相比，今年有6个品牌成为黑马，成功上榜。

UR（URBAN REVIVO）、Teenie Weenie和蕉下等品牌成为女装赛道的黑马，它们在本次榜单中名次大幅提升。具体来看，UR在女装TOP10中从去年的第6名跃升为今年的第1名，Teenie Weenie从第10名冲进今年的TOP3。

大家电、生活电器行业头部品牌稳定，超80%为去年上榜品牌。海尔和添可依然持续霸榜TOP1。

传统滋补营养品是近几年的风口赛道之一，以燕窝为主的小仙炖、泡小燕等品牌仍然扎根前十，今年荣登榜首的则是以冬虫夏草为主打的阿依舍。秦仁堂、南启山、健滋道取代老金磨方、漠里与固本堂杀入赛道前10，有趣的是，后三者在2022年曾分别列于TOP2-4的榜单高位。

酒类作为我们重点关注的食品饮料细分赛道，整体榜单变化不大，但依然可以嗅到一些此消彼长的气息。习酒跨度最大，一举突破冲进前十，足以跟老牌国酒品牌掰掰手腕；泸州老窖重回前三；茅台GMV遥遥领先，而五粮液销量独占鳌头。

相反，茶类榜单排名浮动很大，去年前十仅中茶和品茗芬仍留在榜上，去年中茶的头牌，今年也移位给了茶园世家。

今年抖音618美容护肤行业的TOP10品牌包括赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅、后、韩束、SK-II、巴黎欧莱雅和玉兰油。在这些品牌中，只有海蓝之谜和韩束是去年未曾进入TOP10榜单的新面孔。

整体来说，抖音的高增长品类主要聚集在美妆、食品饮料和3C数码家电行业。

根据果集·飞瓜所提供的数据，抖音618期间美妆市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长 38.53% ，从2023年同比涨幅表现看，美容/个护仪器类目上涨了83.02%。食品饮料市场销售规模相较2022年618大促增长47.86%，其中保健/膳食营养食品类目涨幅最为明显，上涨了72.32%。3C数码家电市场增幅较高，销售规模相较2022年618大促增长115.84%，其中手机类目上涨了214.02%。

以下为详细榜单:

02 抖音VS快手：谁更爱国货？

根据对今年抖音618品牌销售额TOP10与今年的快手618榜单进行比较，可以明显看出两大平台的消费者在品牌偏好上有着显著差异。

相同点是，两个平台全行业的榜单TOP10品牌换新率均在50%左右。但在各个细分榜单的表现上，则体现出了鲜明的平台特性。

美妆/个护清洁行业中，快手618的前三甲为科施佳、黛莱皙和婷美|美肌，均为中国品牌；而在抖音618美妆品类的TOP3中，中国品牌则无一在列。

生活电器方面相比，主打美容美体仪器的极萌击败海尔成为快手618的TOP1，而处于抖音618榜首的添可仅仅位于快手榜单中的第三名。

两大平台智能设备品类的上榜品牌差异也很大，处于快手618榜首的小米，在抖音618当中离前十还有一步之遥，华为和小度则成为同时挤进双平台榜单前十的唯二选手。

茶类品牌也出现了很大的不同，只有中茶同时挤进了双方榜单的前十，重合率仅有10%。

零食/辅食/奶粉/营养品 TOP10的榜单中，飞鹤和伊利两大国产品牌分别牢牢占据抖音和快手榜一；然而比较下来，快手榜单前十品牌中90%的品牌国产率要远高于抖音榜单的30%（飞鹤、施贝安、秋田满满）。

两个平台的运动/瑜伽/健身/球迷用品榜单中，品牌国产率都非常高，仅个别外资品牌。此外，两个平台该类目的品牌重合率少见的高达40%，或从侧面印证今天中国运动品牌整体已经基本超越海外品牌跻身领域头部。

以下为详细榜单: