最近，盒马和山姆“你降一块，我降一块”的价格战，吸引了全网的关注。

作为国内两大头部仓储会员店，双方的价格战从榴莲千层打到奶油西瓜，从上海打到北京。

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而且每次降价都像商量好的一样，就比对方便宜1毛钱或者1块钱。难怪网友表示：“高端的商战只需要最朴素的方式。”

盒马“移山价”。图/余源摄

值得注意的是，盒马将此次降价活动称为“移山价”。虽然网友认为盒马是在“内涵”山姆，但盒马表示这不过是“愚公移山”的意思。

盒马“移山价”

这场价格战始于一款榴莲千层蛋糕。

作为山姆的爆款产品，榴莲千层蛋糕此前售价一度是128元。

8月1日，有上海的网友发现，在盒马APP的X会员区里，榴莲千层蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也将自家的榴莲千层蛋糕价格降至98.9元。没错，就比盒马便宜1毛钱。

隔天，盒马再次出招，把榴莲千层蛋糕的价格进一步下调至89元。8月3日，山姆在盒马价格的基础上降价1元，变成了88元。

最终，盒马的榴莲千层蛋糕降至79元，而山姆的价格也定格在了85元。

盒马还将此次降价称为“移山价”。虽然盒马出面表示，这是“发挥愚公移山的匠人精神，致力将全球最好、最具性价比的商品，带给盒马用户”，但还是被网友认为此举是“内涵”山姆。

不少看热闹不嫌事大的网友还为山姆献策——“山姆是不是应该来一个‘杀马价’或者‘踏马价’？”

目前，盒马与山姆的战火逐渐扩大，不仅从上海地区蔓延至北京地区，覆盖品类也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。

盒马“移山价”优惠力度不小。图/余源摄

比如山姆的奶油西瓜(4kg)价格是49.8元，盒马同等分量的麒麟奶油西瓜“移山价”只需要29.9元；中秋限定款的鲜肉月饼，山姆的价格为21.8元/9个，盒马则是6个14.5元。

要论起来，此次交战的双方可以算得上“师父”和“徒弟”的关系。

1996年，沃尔玛旗下的山姆会员店正式落地深圳，标志着仓储会员店模式正式进入中国市场。在佛系生长了二十多年后，仓储会员店在最近两年突然开始狂飙突进。

有报道称，目前中国有11家本土仓储会员店品牌，其中7家是在过去三年内推出的，其中就包括盒马X会员店。2020年，首家盒马X会员店在上海开业，全面对标山姆和Costco会员店，会费比山姆普通会员卡便宜2元，为258元/年。

盒马创始人兼CEO侯毅曾表示，盒马X会员店执行的是对山姆、Costco的“抄、操、超”，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。

据了解，盒马X会员店首店开业时，对标Costco和山姆的品类大概有50%，以至于有消费者表示，这简直就是另外一家山姆。

“在中国的唯一竞争对手”？

从数据上来看，目前山姆在中国的会员店市场毫无疑问地处于领先位置。

月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆已在中国拥有50家线下在营门店，共覆盖14个省份，仅2022年，山姆就在中国新开了6家门店，是山姆进入中国市场25年以来新开门店数量最多的一年。

而截至今年3月，盒马X会员店在中国的门店数量仅为9家。但如果算上盒马鲜生、盒马奥莱等其他零售业态，盒马的体量就不容小觑了。

根据中国连锁经营协会发布的《2022中国连锁TOP100》榜单，盒马位列中国连锁百强榜第八位，当年销售收入达610亿元（含税），门店数量截至2022年年底为300家。

至于会员数量，2021年11月，山姆曾宣布其在中国付费会员数量已经超过400万，而盒马截至今年3月的付费会员数量为近300万。

进步飞快的徒弟，确实引起了师父的重视。

据路透社报道，今年2月，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，盒马是沃尔玛旗下山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。对于这一说法，中国新闻周刊分别向沃尔玛与盒马求证，但双方均不予置评。

事实上，盒马一直不避讳与山姆的竞争。在盒马北京世界之花店的入口，墙上刷上了醒目的大字——“买贵了赔”，并在旁边附上注释：“同城付费制会员店Sams Club，店内相同商品价格更低”。

连锁经营专家文志宏告诉中国新闻周刊，盒马超强的创新力，以及背靠阿里这棵大树，足够引起山姆的重视。正如朱晓静在沃尔玛内部讲话提到盒马时，给出的理由便是后者在“食品杂货供应链很有创造力”。

另一方面，市场容量有限，让盒马与山姆交锋成为必然。

曾有分析人士测算，会员店实际的目标人群并没那么可观。以北京为例，5家店或许就将让市场面临饱和。结合全国能支撑开设会员店的城市，中国市场可容纳的大型会员店总量可能在60至80个。

另据月狐iAPP数据，2023年6月，山姆与盒马的用户重合率达到了43.1%，即山姆有近一半的用户也安装了盒马。这意味着，抢夺山姆的用户，几乎是盒马在发展过程中难以绕过的一课。

那么，盒马是真的要挑战山姆吗？

盒马志不在此

在文志宏看来，此次盒马推出“移山价”，并不意味着盒马就是要针对山姆，更多是营造一个公关事件，以此来吸引公众关注。

在网友眼中，盒马“内涵”同行不是第一次了。

早在2021年，盒马就曾在上海地区推出过“斩钉价”，覆盖水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类。彼时就有网友认为，“斩钉”更像是“斩叮”，即总部在上海的叮咚买菜。

经对比发现，当时上线的多款商品，盒马APP中所售价格均低于叮咚买菜。不过盒马后面解释称，“斩钉价”意为“斩钉截铁地降价”，只是年底惠民季中正常的优惠行为。

其实，对于会员店这种业态来说，价格战并不是主要的竞争方式。

一方面，会员店的竞争优势在于商品的独特性和差异化，这意味着双方战线重叠的部分并不多，全线开战并不现实。另一方面，会员店的消费群体，本身对于价格的敏感度并不高。“会员店不是纯粹的低价，而是高性价比。”文志宏解释道。

在中国，消费者日常逛超市时花费不过百元上下，除非赶上春节等节假日进行大采购才会花费几百上千。而在山姆，随便一买就能花掉上千元，因此山姆也有着“千元店”之称。

顾客在山姆会员商店北京大兴店购物。图/中新社记者赵隽摄

因此，对于山姆的消费人群来说，几块钱的优惠，并不是他们的核心诉求。

那么盒马推出“移山价”的目的到底是什么？

国内一家头部零售企业高管向中国新闻周刊分析，盒马此举可分短期目标和长期目标来看。

从短期目标来说，或与盒马上市分不开。早在阿里巴巴集团2023财年第四季度财报发出时，官方宣布菜鸟集团、云智能集团、盒马将启动上市计划，彼时，盒马被外界视为最先冲刺资本市场的那个。

香颂资本董事沈萌告诉中国新闻周刊，为了更好吸引投资者、得到更理想的IPO结果，企业在上市时会尽可能扩大自己的业绩表现，所以即便可能会牺牲一定的收益，也可以通过规模增量弥补。

“不过，投资者不仅会关注规模数据的变化，同样也会根据所在市场的情况分析其合理的收益率水平。所以片面追求规模数据增长并不会让投资者忽视收益率和竞争等因素带来的影响，”沈萌表示。

因此，盒马需要更深层的变革。

“而从长期目标来说，盒马不排除未来通过‘移山价’来全面调整价格体系，进而倒逼供应链做出优化升级，”上述人士表示。

盒马自诞生起，一直以高端形象示人，价格相对叮咚买菜、永辉超市稍贵一些。但随着国内零售行业增速下滑，特别是疫情后，消费者对于价格更加敏感，盒马也需要做出一些调整。

目前，“移山价”已经不限于盒马X会员店，拓展至盒马鲜生等主力业态，比如19.9元/30枚的鸡蛋，14.9元/12粒的麻薯。

盒马鲜生北京杨闸环岛店的工作人员告诉中国新闻周刊，从本周五（8月18日）开始，门店将有上百款产品促销，力度堪比买一赠一，至少持续三天。

不过就在盒马将枪口对准山姆的同时，友商也将枪口对准了盒马。日前，美团买菜悄然上线了“拔河价”。网友对比发现，部分产品价格低于盒马。

这是要上演“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码吗？

作者：余源