“怎么开一家火一家？”“网购这么发达，大家居然还爱逛超市？”

杭州人盼望已久的超市要来了。这周六（8月26日），位于杭州萧山鸿达路63号的开市客（Costco）杭州首店将正式开业。

作为美国最大的连锁仓储式会员超市，开市客还没在杭州开业，就掀起一阵热捧，目前6万人办理了会员，钻研起了逛店攻略。

(资料图片仅供参考)

有趣的是，20年前，电商刚崛起，线下商超遭遇了一场前所未有的狙击。20年后，在电商发达、物流便捷的今天，购物的风潮，又从线上杀回线下。越来越多的人，重新爱上逛超市。

这几年，从山姆到开市客，仓储式会员超市在国内遍地开花。除了享誉全球的品牌，“能打”的产品质量和服务，出圈的营销手段，还有独特的“会员制”，他们的魔力究竟在哪儿？

周六即将开业的开市客杭州店

讲起杭州人对会员店的感情，至少可以追溯到二十年前。

2001年，麦德龙杭州首店在彭埠开业，听说德国大超市入驻，杭州人图个新鲜，都赶去逛，没走几步就惊讶了，超长的货架上，卷纸一打打卖，面包一盒两三斤，大包装牛排四五块，连碗都比别家大一号。

杭州人小余被麦德龙打开了“新世界”。当时没生小孩，夫妇俩喜欢买进口冰淇淋，放冰箱吃上半月。人没见过1L的大桶冰淇淋，朋友说他们，太洋气，太前卫。

那会儿，大家习惯买小份，多跑几趟超市，麦德龙刷新了认知：买特大号装，逛一次顶两周。当时，还有小老板开着货车去批发。

小余喜欢大份带来的满足，办了会员，“就图实惠呗！”时不时有大减价的货柜，打折品挺多，洗发套装、红酒、牛肉、餐具……有时去得晚，货架空空的了。

可惜，麦德龙并未把会员制一炮打响，当时，电商大军正滚滚而来，网购走入千家万户，线下超市陷入客流困境。最高峰时，麦德龙在杭州开了两家店，如今已关闭一家。

2010年开始，全国刮起了“会员店”风，在北上广大城市，欧美大商超相继入驻，星星点点开起了门店。2013年，杭州开出第一家山姆会员店。

山姆西溪店，在当时看来，位置有点偏。刚开业那两天，人多得交通都堵塞了。停车场水泄不通，一位难求。

彼时，山姆把会员制引入了杭州，也开始了一场漫长的市场培育。

“哪有先付钱再购物的？”杭州人霜霜不理解，但抵不住杭儿风，开车跨半个城去山姆。偌大的仓库房里，商品码成小山堆，货架有两层楼高。“山姆店的推车，都比普通超市大！”

在山姆的店门口，贴着醒目的标语：不买卡不能进。通过查卡员的闸口，步入扶梯入口，会看到巨大的广告语：山姆致力于为会员服务，提供高品质商品。

一两百元办张卡，霜霜一咬牙买下了。她对比好多超市，山姆的奶粉最便宜，3罐成一套，携带也方便。羊排、三文鱼，这些大份生鲜，单算下来也不贵，一家人几天就能吃完。

山姆开到杭州，没有水土不服，反倒扎根本土，越开越多。

2020年，丁兰店开业，2021年，萧山店开业，每次一开业就被挤爆，人挤人排长龙，手推车都挪不动。

“山姆的成功之处在于，它告诉大家，我们的商品是跟全球同步的，在家门口，就能买到跟全球一样的东西。”资深产品采购经理李平告诉记者。

于是，第一代会员店的消费者，慢慢成长起来了。

杭州人张万里，跟朋友逛了几次，就开了680元的卓越年卡。“会员制好不好，只有亲身体验了才知道，品质、服务得靠自己感受。”

一转眼，她已是近十年的老会员。新家要装修，厨具、咖啡机、洗地机，她都在山姆买，买大件积分高，这么算一算，会员卡的钱能“赚”回来。

很快，又一家全球知名会员制超市来到杭州。

消息传了很久，8月底，杭州开市客终于要开业了，同样开在萧山，距山姆萧山店约十公里。

去逛的人都说，还是熟悉的味道。近十米高的货架上，陈列3000多款商品。来自全球30多国的生鲜零食、美妆护肤品、数码家电等，足以让人眼花缭乱，塞满一整个购物车。

“在杭州，从麦德龙到山姆，已经做好了市场培育。仓储会员店通过更多品类的商品、更高品质的产品，吸引了一批稳定的忠实会员。此时开市客开业，也是水到渠成。”李平说。

山姆在民间得名“千元店”，意思是来一次，消费千元起。可是，每每走进会员店，总是人头攒动，试吃摊前排长队，还有小山一样的货堆。

“吃不吃得完先放一边，逛会员店本身就很解压。”吴惠原本住在杭州城区，后来搬到了郊区，一到周末，仍驱车50公里，跨城去逛山姆。

吴惠觉得，逛大超市是一种生活方式。逛商场费时费力，滑滑手机没有感觉，但逛一圈山姆，在巨型货架之间，挑挑拣拣，寻觅“高质量”吃喝，很有生活气息。

这两年，会员店风潮在网上迅速走红，逛店攻略、必买清单、省钱秘笈的帖子铺天盖地，还有人热衷晒小票、当月开销。

“性价比高”“食材新鲜”“几乎不踩雷”“有试吃”，甚至“量太大”“吃不完”“单身人士不友好”……社交平台上，这些成了会员店的标签。

其实，会员店更代表了另一种更高效、更简洁、更有序的生活方式。

楼祺夫妻二人，都是上班族，一个月花5000元，每隔三四天就买一次。我们不点外卖、也很少外面吃，这样算来，一个月这个饮食开销还算实惠。而会员店有一个特点：省心。

“我们喜欢山姆的原因，可以闭着眼睛买。只要看价格，能接受就行，基本不会踩雷，山姆替我们做了筛选，这样省去了我们货比三家的时间。”楼祺说

纵观几家在中国流行起来的会员店，大多定位是“菁英客群”，它既满足了人们的物质需要，更填补了心理需求。

抛开商品本身，逛会员店也是一种“中产标志”。

在李平看来，会员店的营销方式很成功。它既满足了追逐圈层的需要，又打造了一种独特的消费体验，为“要面子又要里子”的中产所青睐。

6月，深圳最大的山姆旗舰店在深圳前海开业，一款大杯泡面桶走红全网，黄牛炒到上千元，社交网络上，“你抢到山姆杯面桶了吗”，成为最新的热门话题。

这次，在杭州开市客，也有不少网红单品，天生自带流量。比如，在入口处一面墙的巨型毛绒玩具草莓熊，是来开市客必打卡的地方之一。

“网红”巨型草莓熊

在前期营销时，开市客就主打“高品质”，新晋网红的贝果、好评无数的进口牛肉、男人“加油站”的PS5、乐高法拉利积木等，都能在开市客看到身影。

在探营时，记者特意看了看价格。最近，因为几家店价格不一而冲上热搜的榴莲芝士蛋糕，开市客货架上的价格为99.9元/份。奶油可颂12枚售价45.9元，平均一个可颂不到4元，和山姆基本一致。澳洲菲力牛排从249.9元/kg至429.9元/kg不等，自选的空间还是比较大的。

对于开市客，住萧山的黄女士期待已久，早早开了卡，想开业就去排队，生怕看中的食材要被抢光。

黄女士在美国加州留学过，对开市客情有独钟，养成每周去一次的习惯，坚果、鲜虾、香肠，都是她的最爱。“这几年自己挣得多了，生活品质也高了，逛会员店也是自然的事。”

和传统超市相比，会员店更大，更宽敞，体验也更好。“自从办了会员，就很少再去传统超市了。一想买什么东西，就想去会员店买，渐渐有了依赖性。”张万里说。

如今，会员店的第一批消费者已经“养成”，会员店的遍地开花，投合了追求品质的人，而这背后，是物质生活的丰盛，和中产力量的崛起。

从山姆、盒马到开市客，从一线城市下沉到二三线，会员制超市的玩家越来越多，商超的格局也在悄然发生变化。

今年8月7日，家乐福北京天通苑店的大门口贴上了大大的通知——暂停营业，这个北京最大社区里的最大超市走到了生命的尽头。仅在今年一季度，家乐福在中国就关闭了33家门店。

与此同时，会员店超市却开了一家又一家，慕名而至的人挤满了门店，连传统商超都“眼红”了。

2020年，第一家盒马X会员店在上海开业，截至2022年底，盒马X会员店已开设9家门店；2021年5月，永辉在福州开出首家仓储店，随后接连在成都、重庆、上海、深圳、北京等地快速复制；2021年6月起，麦德龙也在北京、成都、南京、青岛等10余个城市布局会员店。

今年4月，作为曾经中国的“连锁超市之王”，大润发也杀入仓储会员店赛道，在扬州开出首家M会员店。

李平认为，凭借着低毛利、高品质的特点，仓储会员店在市场上获得了大量消费者的青睐，步步紧逼被电商冲击的传统超市，传统商超巨头也开始自谋出路，布局会员制商超。

盒马X会员店

面对“闭店潮”和各路夹击，不论是传统商超创新，还是会员制超市的崛起，注定会让行业竞争加剧，但不可否认的是，他们为消费者提供了更多的选择。

“作为经营经验丰富的本土商超，在商品引进和细分上的优势还是很明显的。从商品库存和品类来看，传统商超会比山姆、开客市等会员店更多，两者针对不同客群，服务和产品也有区别。”该人士说。

可以肯定的是，不去盲目跟风赛道，而是把商品服务的差异化做好，传统商超仍然有一片天。

不过，也有人吐槽，逛多了就发现，会员店同质化严重，产品品类和价格差异不大，最后就愈发“内卷”，连一款榴莲蛋糕、一盒牛肋排，也要打起价格战。

对于最近仓储式会员店之间的“价格战”，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇告诉记者，“价格战反映了零售市场的竞争激烈，对消费者来说是好事，因为他们能以更低的价格购买商品。然而，过度的价格战会对企业盈利能力和市场格局产生负面影响。”

洪勇也为零售商们如何走出“内卷”指出了方向，“随着市场竞争的加剧，仓储会员店需要进一步提升服务和精细化管理，以提供更好的购物体验，满足消费者多样化、个性化的需求。”

逐渐失势的传统超市品牌，也在寻求多元化打法，来应对会员超市的冲击。最近，传统商超世纪联华等超市，纷纷在抖音等新媒体渠道开店，还开通外卖平台，增加用户黏性，开拓年轻消费者。

除了商品差异化，培养自有品牌也成了零售商突围的一把“利剑”。

纵观几大商超，开市客的科克兰（Kirkland）、山姆的Member“sMark、盒马的盒马工坊……都在自有品牌上发力，零售巨头们深谙，帮助降低成本、增加利润，是布局自有品牌的核心。

盒马总裁侯毅曾说过，“中国零售业不缺消费需求，不缺渠道创新，主要差距就是商品力。”

或许，零售商们不必过于焦虑和盲目跟风。找准定位、做精做专，总能在市场上占有一席之位。