来源/窄播

撰文/丁当

(资料图)

小红书终于明确要走买手制电商之路。

它很早就开始尝试电商。此前通过自营电商福利社做标品电商，后来又尝试过基于社区趋势提炼出来的垂类电商「小绿洲」，两者都很难与综合平台做竞争；在今年年初董洁这样的头部主播出现之前，小红书也引入过付鹏、杨天真等大主播做直播带货，但当时市场上更流行「三二一上链接」的低价大团购，小红书在主播、流量、供给上都无力匹敌，最后偃旗息鼓。

目前的「买手制电商」，与小红书社区的关系更为紧密。

因为其核心要素是买手，买手大部分来自于社区的创作者，粉丝多在2万-50万，在小红书处于中腰部位置，且在广告市场逐渐萎缩的情况下，能够接到的广告越来越少，这批博主转而用自己的审美、品味，筛选一些符合自身以及粉丝调性的货品，通过直播或者图文笔记把货卖出去。

小红书COO柯南将小红书的买手制电商定义为「社区电商」。

这种社区电商，借助了零售行业里早就存在的「买手」概念。但相比线下买手店，它能够覆盖更多的精致人群，触及更多的货品种类，内容展示手段和卖货方式也更多元。

相比其他电商平台的主播，它的买手内容属性更重，更看重审美风格而不是价格，因而更擅长服饰、家居等非标品类的售卖。

当下推出的买手制电商，首先建立在小红书已经是一个DAU过亿的国内第一社区的基础上。它聚集了大部分25岁-45岁的最有购买力的用户，也吸纳了来自各个圈层的内容创作者，需要将一部分种草广告容纳不了的创作者，转化成品效合一的「电商买手」，从而让他们能够在平台更好地活下去，平台也有余粮把主站流量的一部分，嫁接给电商交易，还不过于影响用户体验。

从这个维度上看，理解小红书买手制电商的来龙去脉，可以更好地理解社区的壁垒是什么，延展度有多高，以及社区通过电商变现的路径应该怎么走。

同样具有社区属性的快手、虎扑/得物都走过这样的路，兼具社区和媒体属性的B站也走在探索自己路径的阶段。

其次，小红书的买手制电商建立在供给极度丰富甚至过剩的基础上，以及直播电商也因为品牌维护价盘的需要，告别了纯粹的低价竞争。当供给过剩、供给非标以及供给需要升级时，买手所具备的内容能力、选品能力、私域能力，就有机会提高人与货的匹配效率。

也因此，在小红书认可的电商玩法中，跑的最快的品类是小众的设计师服饰、家居、香氛等等，虽然也有诸如9.9元手机壳等更擅长流量玩法的产业带商家/无货源商家在其中闷声发财。

在这个意义上，小红书电商的发展速度和未来规模，最终还是受制于电商行业的发展规律。

它取决于小红书电商基建对优势供给的理解、梳理和吸引能力，也取决于买手模式究竟能够在哪些品类的交易上实现效率提升，进而吸引商家买手和用户，建立差异化的交易心智，更取决于性价比横扫零售市场的趋势下，小红书核心人群未来有多大比例的消费份额，让渡给更讲究内容、审美、设计的非刚需高溢价产品。

01

小红书如何定义「买手」

买手不是一个新词。传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的主力，他们的主要工作是通过实地调研，根据店铺定位，找适合的服装品牌或单品货号，然后下订单。简单来说，买手是一种为一个店铺或者企业采买合适的产品以获取盈利的职业。

而在小红书，按照柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体「是小红书最有活力的电商力量」，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手——小红书买手是「用自己的真诚、热爱和审美；用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记里，连接用户和商品」的群体。

一个小红书买手的典型养成路径是，通过日常笔记经营账号，积累粉丝；再通过直播选品触达用户，并在直播间内完成交易的转化。

买手是一部分创作者在小红书上的「新职业」。

小红书买手的核心价值是，通过丰富的个人体验构建一个真实的使用场景，实现用户具体细分需求与对应商品的连接。

除了纯粹的买手之外，小红书买手制电商的创作者还包括：有自己的产品、有供应链，愿意打磨产品的品牌主理人；以及，把专业、服务移植到线上的品牌店店员。

三者之间无明显分界，也可以相互转换。

比如平台推出的标杆案例广州创业女装主理人@张小某 ，就兼具买手和主理人身份。

张小某2021年成为小红书作者，在小红书更新「挑战30天日更梨型身材穿搭」，积累到精准的用户。2022年7月，张小某注册自己的小红书店铺，今年年初开始带货直播。现在，张小某的品牌有60%的销量来自小红书。

与线下买手店相比，小红书买手制电商对买手的门槛要求更低，空间和可能性更大。线下买手店也可以进入小红书做买手制电商。

电商是小红书在商业化之外的另一条变现通路。商业化的服务对象主要是大品牌，商业化也是小红书变现的主要来源。

按照小红书的话来说，电商可以为平台上的中小商家找到生存方式，为中小博主提供了另一条变现思路。

「买手制」帮小红书电商指了一条相对契合的道路。

但这不意味着小红书电商之前存在的基建不完善等问题不存在了，基建依然要继续优化。此前在社区做商业化时遇到的治理难题，在电商领域，或许依然会遇到。这是社区平台的永恒命题。

02

买手如何体现价值

直播电商增速放缓之后，内容类直播间成为新的潮流。最早有东方甄选，现在抖音也有专注潮流服饰的车澈直播间，以及分享家居好物的阿雅直播间等。货架电商，比如淘宝，也在加大内容化投入。内容在电商里的价值似乎在提升。

但小红书电商和其他电商平台做内容是有区别的，小红书买手制电商和其他平台的主播带货也有所不同。

柯南这么形容小红书买手和传统带货主播的区别，「传统带货起源于货」，不管是货的价格竞争力还是大众需求的属性，都含括在里面，但小红书买手选品，「起源于用户需求」。

目前，共有三类商家参与了小红书电商：一是主理人品牌；二，符合符合小红书调性的成熟品牌；三，符合小红书调性的普通小商家。

以上无论哪类商家，在小红书做经营时，都非常依靠买手的力量。这些货通常通过买手或者具有买手能力的主理人与消费者完成对接。

建账号、发笔记，与用户产生互动；找买手、做直播，做好开播前的种草和预热；以及做好店播，是官方建议的商家进入小红书做生意的三个关键动作。

买手通过内容框定自己的粉丝群体。这个过程中，内容很重要，但人本身的信任感、筛选机制、连接感更重要。买手的最终价值，是实现精准、高效地进行人货匹配。

但并不是所有品类都需要通过「买手」这个环节实现人货匹配。

非标品类的商品，才需要通过内容、通过专业人士的介绍，精准触达消费者。在非标品类里，买手的精准匹配才能提高交易效率。也就是说，小红书买手制电商只有对于非标品类才有价值。

目前小红书买手制电商展示更多的案例也集中在服装、饰品、家居等非标类目。

在符合小红书社区和人群需求的非标类目里，小红书买手制电商的交易效率是可能比算法电商更高的。

有时尚品牌商家就曾向我们表示，他们的商品在小红书的复购率比抖音高。该商家说，在抖音哪怕做出一个非常大的数据，比如一个月做几千万或上亿，用户还是有可能记不住自己的品牌，只知道品类。

相应的，在标品、不要再做用户教育的大品牌领域，可能还是竞价逻辑更有效。

在整个电商层面，小红书买手制电商也并没有在类似从「人找货」到「货找人」这种底层逻辑上，给电商行业带来革命性变革，它仍旧是社区的一部分，也仍旧是现有综合电商平台的一个子集，通过一种形式上的潮流引领，切走了一部分适合自己的份额。

03

有特色，也有固有局限

官方数据显示，过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。目前，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。

但小红书买手制电商目前还在通过平台补贴吸引商家、做大规模的阶段，买手制电商本身所能吸引到的品类有限，规模也就有限。

也就是说，买手制电商之于小红书的更大作用，相比赚取佣金或者流量采买的费用，更可能是通过吸引更多中小商家、为中小博主增加新的变现方式等途径，进而促进小红书社区繁荣。

而社区变现的大旗，依然要靠面向大品牌的商业化扛起。

小红书是一个典型的商业化增长和用户增长（或社区繁荣）成正比的平台。社区越繁荣，小红书商业化对品牌的吸引力越大。

小红书有优质消费人群，且能不断创造新的生活趋势。它售卖社区趋势的能力也越来越成熟。一套典型流程是，社区生产内容IP，商业化将成熟IP针对性地卖给对此IP有场景结合需求的品牌。

在未来发展中，买手制电商这种模式，也自带张力。

一方面，买手制电商的发展受制于货品供给，供给扩大，买手制电商的规模才可能扩大。所以小红书现在在积极地吸引品牌、商家入驻，拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家，要与100万商家共同成长。

另一方面，对社区而言，最难的命题是如何不断保持活力，并在增长过程中，将具有不同力量的新人群凝聚在一起。平台正在大力推进的买手制电商之于社区而言就是一股新力量。

当然，小红书会尽量将电商供给的扩大，建立在社区扩内容品类的基础上。

且今年以来，小红书社区品类在明显扩张，社区氛围泛化，社区场景也在从线上拓展至线下。

且有数据显示，2023年5月，小红书单日人均使用时长已经达到了72.67分钟，一年前，这个数据只有55.31分钟。在其他移动互联网平台用户增长和使用时长接近天花板的时候，小红书从市场上抢了17分钟。

今年年初，小红书刚开始重提电商时，平台上出现里一批纯流量玩法的无货源商家，如一些手机壳商家。这类商家更像信息流广告逻辑，与小红书定义的热爱生活、有审美、有品味的「买手」关系不大。

这类商家一定程度上促进了小红书买手制电商生态的养成，且至今在小红书电商占据一定比例。日后预计会成为小红书治理的重点。

此外，电商需要对主播的信任感才会下单，这时候可能会出现大V，或者垂类大V。小红书买手制电商需要大V的标杆效应，如何协调电商大V与普通UGC用户的平衡，或许也是接下来会遇到的问题。

小红书的买手制电商，有特色，也有明显的局限。但无论如何，买手制电商的出现，意味着小红书社区变现的探索进入了新的阶段。小红书也成为了目前在社区变现上走得相对更远的一个。